ROTARY REFORÇA A SUA MARCA, SIMPLIFICANDO-A

Não é nenhuma surpresa que a simplicidade vende. Excesso de opções pode sobrecarregar a memória de curto prazo, inibindo a capacidade de processar informações, criando sobrecarga cognitiva. Além disso, as opções excessivas podem desencadear sentimentos de remorso após transações, como os clientes continuarem a se perguntar se tinham feito a escolha certa.

Mas a criação de “decisão simplicidade” apresenta apenas uma parte da imagem de marca da simplicidade. Sephora, Carrefour, e Amazon são exemplos de marcas simples de sucesso, apesar de fornecer uma vasta gama de opções para os seus clientes.

Simplicidade deve ser construída no próprio núcleo da marca, começando com o produto ou serviço em si e se estendendo através das interações em cada ponto de contato e em todas as comunicações da marca.

Atingir a simplicidade, a este nível não é fácil, mas o retorno pode valer o esforço. O Índice Siegel + Gale de Simplicidade Global da Marca, um estudo global anual de 10.000 consumidores (clientes e não usuários) constatou que três em cada quatro pessoas estão mais propensas a recomendar uma marca que fornece experiências e comunicações mais simples, e que as pessoas são mesmo dispostas a pagar mais por produtos ou serviços de uma marca mais simples. Além disso, as marcas que são percebidas como sendo simples em seus “produtos, serviços, interações e comunicações” superam índices do mercado de ações em até 100%.

Então, como pode uma marca atingir esta forma de simplicidade? Um olhar sobre o re-branding 2013 do Rotary pode fornecer algumas pistas.

O Rotary é uma organização altamente complexa, rica em tradição, com 1,2 milhão de membros em 34.000 clubes autonomamente administrados em 530 distritos em todo o mundo. Navegar sua extensa e variada programação fica complicado para os membros e para o público, tornando-se difícil para a organização permanecer relevante. Rotary também descobriu, através de um inquérito interno, que os seus membros tiveram dificuldade em explicar o papel da organização no mundo.

Trabalhando com Siegel + Gale, eles realizaram dois estudos adicionais em todo o mundo. O primeiro avaliou a motivação de um doador para dar dinheiro ou tempo, comparando a organização com 12 pares internacionais e duas instituições de caridade locais em cada uma das quatro regiões do mundo para ver como as pessoas percebiam Rotary, bem como as “preferências de marca” do entrevistado entre essas organizações. Esta pesquisa constatou que, enquanto algumas organizações sem fins lucrativos foram posicionados claramente na mente das pessoas, o Rotary não era. O segundo estudo revelou que nem os seus membros, nem a sua equipe podem sempre responder à pergunta: “O que é Rotary?”

Conquanto os resultados foram certamente decepcionantes, essas pesquisas encontraram dois temas recorrentes e motivadores: As pessoas se juntam e ficam no Rotary por causa das conexões que fazem com os outros e os sentimentos positivos que começam a dar de volta para suas comunidades. Vendo o potencial nestes temas, Rotary adotou “comunidade e conexões”, como essência de sua marca – o principal benefício, promessa, ou propósito de um produto, serviço ou organização.

Rotary organizou todas as suas atividades em três áreas alinhadas com esta essência da marca: 1) “juntar líderes” para as suas reuniões de clube; 2) “troca de ideias” para o seu trabalho de encontrar soluções para os problemas da comunidade; e, 3) “entre em ação” para o seu trabalho para criar mudanças positivas em suas comunidades locais e no mundo. Como resultado, o Rotary foi capaz de implicar os benefícios de se envolver com a organização, bem como explicar como fazê-lo, através de uma estrutura simples.

Finalmente, Rotary voltou à atenção para o seu site. Antes da mudança de marca, este site foi focado em operações internas, o que o tornava quase incompreensível para o público em geral. Mas com a nova essência da marca e arquitetura do site, foi possível  simplificar a mensagem, utilizando as três áreas fundamentais como parte de sua navegação. O Rotary descobriu que precisava de dois sites: um para o público, ajudando-os a compreender o papel do Rotary, e outro para os seus membros, onde poderia conduzir seus negócios. Além disso, atualizou a sua logomarca e identidade visual para ressaltar uma experiência centrada na comunidade e conexões.

De acordo com o secretário-geral do Rotary, John Hewko, este esforço de simplificação está mostrando resultados positivos.

Com base na experiência do Rotary, aqui estão quatro etapas da ação-chave a se ter em mente para simplificar a sua marca:

Encontre a sua essência de marca. Entender o que a sua marca representa não só é essencial para ajudá-lo a concentrar seus produtos e serviços, é a chave para ajudar a simplificar suas comunicações. A essência da marca pode ser utilizada como tela para julgar a adequação de tudo, desde ofertas de produtos e serviços de um grupo com sua experiência de marca e comunicação. Mas tome cuidado para sua essência não ser muito estreita, concentrando-se em uma ideia por si só, ser muito limitante e algemar a sua marca, sem fornecer a vibração necessária para o mundo de hoje.

Esconda suas complexidades. Muitas das marcas com a classificação alta no Índice Gale+Siegel de Simplicidade da Marca como Amazon e Google, têm bases verdadeiramente complexas, oferecendo uma experiência simples. Da mesma forma, o Rotary continua a ser altamente complexo, com seu vasto número de iniciativas e programas. Mas a atualização da marca simplificada e a experiência em seu menu de três itens de “juntar os líderes”, “troca de ideias”, e “agir”, torna mais fácil envolver os membros e não-membros.

Simplifique sua comunicação. Organizações que se comunicam de maneira complicada geram inconsistência entre suas mensagens, forçando os consumidores a administrar a diferença entre promessa e realidade. O que os consumidores querem é uma apresentação clara do valor que uma marca proporciona.

Realinhe suas métricas. Medidas que você pensou uma vez foram úteis mas podem não contar toda a história após o seu processo de simplificação. Quando o Rotary lançou seus novos sites, eles descobriram que se passava menos tempo no site e havia menos “Page views”. Mas, em outra análise, eles perceberam que a mudança ocorreu porque os leitores podiam agora encontrar as informações necessárias mais rapidamente – um dos principais benefícios da simplicidade.

Adotando-se esses passos só pode desencadear recomendações adicionais e referências, a capacidade de cobrar um prêmio e aumentar o valor da marca.

(por Laurence Minsky e Colleen Fahey | 10:00 11 de setembro de 2014) 

 

LAURENCE MINSKY

Laurence Minsky is Associate Professor in the Marketing Communication Department at Columbia College Chicago; his most recent book is The Get a Job Workshop.

COLLEEN FAHEY

Colleen Fahey is U.S. Managing Director of Sixième Son, the world’s largest audio branding agency with clients spread across the globe; she is also a contributor to The Get a Job Workshop.